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2019年12月9—13日，IAEA在維也納召開“利用社交媒體進行公眾宣傳和促進利益相關方參與核計劃技術會議”。中國核能行業協會文化網刊部駱純珊代表協會參會，并作主題發言，引發與會人員極大興趣，并產生積極正面影響。本文摘錄報告重點內容予以刊發，以饗讀者。

 一、我國公眾溝通形勢

發展核能是優化我國能源結構、建設美麗中國、應對全球氣候變化的戰略選擇。中國已經成為全球核電發展最快的國家。

核能的發展離不開公眾的理解、支持和參與。隨著中國核能事業的發展，我國越來越多的公眾關注核安全，參與核能項目決策的意愿越來越強，公眾溝通的要求也越來越高。作為全行業面臨的一項長期任務，我國已逐步建立起“中央督導、政府主導、企業作為、公眾參與”的公眾溝通工作機制，形成了相關方全面參與，多媒體、多角度、全方位覆蓋的新格局。

二、新媒體發展態勢

近年來，以微信、微博和抖音為代表的數字化社交媒體高速發展，成為影響人們生活和生產力發展的不容忽視的一股力量。據統計，截至2019年6月，中國互聯網網民的數量超過8.54億，網民人均周上網時長為27.9小時。同時，99%用戶都肯定了社交媒體給生活帶來的積極影響。社交媒體由于其覆蓋面廣、接受度高，已經建立了強大的影響力和生態粘合力。

三、新媒體成為核能公眾溝通的生力軍

在此形勢下，我國各涉核單位順勢而為，借助這一高效溝通平臺，百家爭鳴，百花齊放。各單位在發布企業新聞動態時，打正經而不俗套的脫俗牌；在對技術創新成果進行宣傳時，打技術科普的賣萌牌；在講述人物情感故事時，打親近而不做作的情感牌；在注重內容的同時，注重視覺美化，根據不同內容，進行不同風格的排版布局，以增加文章的觀賞性。通過表里結合，挖深度、追熱點、撒雞湯，引發公眾共鳴。核能也變得越來越接地氣，走入了尋常百姓家。

微信是中國最受歡迎的社交媒體。為充分利用這一社交媒體平臺，中國各涉核單位都開通了微信公眾號，建立了信息發布平臺，以微漫畫、微講堂、微視頻等公眾喜聞樂見、易于接受的方式，開展新聞報道、企業形象宣傳、科普教育等工作。

2017年，中國廣核集團通過微信公眾號發起“核電最美婚紗照”活動。發布的征集報名稿件，閱讀量在一夜之間超過10萬，參與報名的夫妻達到2588對，覆蓋全國34個省市自治區，活動整體傳播覆蓋人群超過900萬人次。

通過“婚紗照”這一個儀式感的載體，讓核電基地的美景走進千家萬戶。組織者做了一系列細節設計，如將核電科普知識貼在礦泉水瓶上等，將核電文化潤物細無聲地植入活動全程，不僅生動展示核電清潔、環保、安全的特質，還將普通公眾眼中“神秘”的核電轉化為溫情、美好的形象，向全國公眾做一次最生動的科普。《人民日報》連續兩日刊發報道這一公眾喜聞樂見的公眾溝通新模式。該項實踐也獲頒“中國電力行業責任溝通創新獎”。

微博是以用戶為核心，配合文字、圖片、視頻等多種媒介，使公眾可以與信息發布者即時地進行信息互動的載體。各涉核單位充分利用微博的互動性與主動性特點，面向公眾進行深度的、即時而優質的互動性宣傳。

2019年4月，中核集團借國務院國資委“科幻作家走進新國企”活動的契機，首次嘗試以新媒體為主的宣傳策劃，陸續策劃引爆了“人造太陽”、我國第一艘核潛艇等話題的熱度。截至2019年7月底，微博話題總閱讀已達1.2億，相關討論微博超5萬條，一度沖上微博熱搜榜長達12小時，極大調動了網友對中國核工業發展的興趣，塑造了核能行業奉獻、開放、創新、高科技的品牌形象。

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶人數已達6.48億。相比于傳統的可視化傳播渠道，短視頻具有自主性、大眾性、趣味性的特點。依托于短視頻平臺自有的強大流量，核能公眾溝通也建立了新的思路，即從受眾角度出發，通過滿足公眾對于核電的好奇，在抖音等平臺發布有關短視頻，引起公眾興趣。

2014年8月，秦山核電在其企業官方微信平臺上推送了一部企業宣傳片《核電小蘋果》。該片在模仿爆紅短視頻《小蘋果》的基礎上，將舞臺背景搬入核電廠房。五個年輕人在不同工作場景下，穿著對應的工作服，演繹獨具核電特色的動感舞蹈。同時，制作團隊還將豐富的科普元素和環保節能元素融入到宣傳片中，使得該短片不單單是一場模仿秀，更是升華成關于核電企業文化、員工風采、核電科普、環保節能的一出正能量好戲。視頻推出當天，其點擊量就達到16萬。此后，該視頻陸續被騰訊視頻和優酷等10多家網站轉載，總點擊量已超過千萬。

此外，為從行業層面促進核能公眾溝通工作的開展，中國核能行業協會從2017年起每年組織召開公眾溝通交流大會。2019年第三屆公眾溝通大會上，協會創新性舉辦了第一屆核科普“明星講解員”風采展示活動。活動采用了線上線下相結合的方式，即賽前通過微信公眾號進行報名和活動宣傳，賽時對競賽活動進行現場直播，賽后將競賽視頻通過微信、抖音等方式將選手視頻上傳，進行網絡投票，收到了數萬的投票量，既有效進行了核電科普，又通過明星效應引起了公眾對核電的注意力，在行業內受到一致好評。

四、問題和建議

新社交媒體在塑造核能企業良好形象、建立核能與公眾之間的共通情感、增加核電與普通人日常生活的關聯性方面起到了積極的橋梁作用。但是，作為新興公眾溝通手段，在其發展過程中，也凸顯出一些新的問題。主要包括：

一是由于數字化社交媒體具有覆蓋面廣、反應迅速的特點，隨著公眾對社會熱點的敏感度越來越強、對信息透明度要求越來越高的需求呼聲下，核能行業各單位輿情應對的能力有待加強。

由此，需要核能行業建立并完善社交媒體輿情研判、預警、引導及快速響應機制。此外，核能行業各單位之間還要加強互聯互動，加強經驗反饋和信息共享，并協同開展公眾溝通工作。

二是目前各涉核單位都在以不同形式、不同程度開展核電科普工作，不同單位，立足點不同，著眼點不同，因而呈現出來的科普素材千差萬別，專業程度參差不齊，極易對核能科普工作的專業性和權威性造成沖擊。

這就亟需開發標準化科普宣傳教材和公眾互動項目，針對不同人群開展行之有效的精準式科普宣傳工作。如針對核科普工作“進黨校、進課堂、進社區”和不同受眾的需要，統一開發系列標準化核科普教材，形成行業標準科普讀物和教材等。

同時，我們還要挖掘和充分利用各類歷史文化資源、工業歷史遺產資源、曾經的核能功勛人物等，用優美風景、歷史遺跡、人物故事等，利用新社交媒體更生動、更立體地展示核能行業、核能文化、核能人物和核能成就，打造更加親民的核能與公眾的互動方式，潤物于無形，拉近核能與公眾的距離，營造全社會認知核能、支持核能、發展核能的氛圍。 

（感謝中核集團、中國廣核集團，中國核能行業協會陳榮、張剛、何玲對本文的支持和所作的貢獻）